品牌落地、文旅融合、可持续,酒店“创新”进入2.0高品质时代

后疫情时代,酒店业正经历一场蜕变。越来越多更具年轻气息的品牌落地,文旅融合、重视可持续和创新意识,不只关注高增长量,更重视高质量赛道上的品质比拼。近日,来自锦江酒店的数据显示,由其携手锦江全球创新中心(以下简称“锦江GIC”)联合打造并已落地开业的五大新锐酒店品牌市场表现优异。而锦江GIC致力打磨的五个“即插即用”模块:纯净客房、餐饮角落、在房健身、香氛甄选、乐玩心球也迎来了市场的积极反响,迎接疫情后旅游元年的开启。

后疫情时代,本土酒店开启品牌创新2.0

近日,一场聚焦旅宿创新的行业盛会——GIC 2023创新峰会在上海龙漕路222号锦江创新中心园区内举行。锦江GIC携六大全新概念主题样板间亮相,联动产业链上下游及国内外多家知名酒店管理公司,聚焦时下旅宿行业热议话题,就高质量可持续发展、酒店数智化转型、文旅融合、行业复苏等热点,与行业专家现场深度讨论,分享探索成果。

图:敦煌星宿IP主题房

除了敦煌星宿IP主题房,当日还揭晓了多维智趣亲子、电音联创、酷感随行房车、可持续发展、萌颜悦己等创新主题概念房,展示了后疫情时代,其对消费旅居空间新需求的深入洞察。

数据发现,随着国内消费市场的快速升级,消费者在选择住宿产品时,越发注重差异化、个性化、多元化和品质化。越来越多酒店品牌急需摆脱产品单一或同质化标签,用更加丰富多元的包括国潮、电竞、艺术、休闲等年轻人喜爱的主题元素在竞争中脱颖而出。

作为quot;锦江的大脑quot;,锦江GIC一直专注于研发住宿新空间、新体验,旨在通过发现市场、加盟商和消费者的痛点或需求,将已有的技术、产品运用到酒店场景中,围绕“共享、环保、智能、健康、文化”等创新理念,打造可持续的、有盈利模式的产品。

自2019年成立以来,这个大型酒店实验室已联合国内头部酒店企业——锦江酒店,完成落地自主创新酒店品牌9个(欧暇·地中海、原拓、暻阁、憬黎、荟语、舒与、缤跃、心自闲云居、陶瑞),同时还实现了郁锦香、康铂、凯里亚德、丽柏、丽芮、丽怡、丽亭等近10个海外酒店品牌的本土化,助力打赢洋品牌在本土市场第一仗。

有锦江GIC的强力助阵,锦江酒店得以率先领跑品牌创新落地2.0时代,双方合作的五大已开业新锐酒店品牌,市场表现皆不俗:

暻阁首店于2020年6月落地上海静安区胶州路,今年2月份,22天连续满房;

荟语首店于2022年12月15日落地深圳福?会展中?商圈,开业仅1周后,入住率高达98%;

北京丽泽商务区原拓酒店于2023年3月9日开业,开业即满房;

舒与西安首店开业至今持续3个月综合入住率为108%;

欧暇·地中海漳州长泰凯悦广场店开业首月入住率即达85%。

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依托锦江GIC在品牌创新、产品创新、技术创新、服务创新等多维度发力,锦江酒店不断推动旗下酒店品牌“做优做强”。

聚焦新消费需求的创新,是高品质发展内核和灵魂

近年来,在供需两端的双重作用下,国内中高端连锁酒店升级趋势明显,国潮、运动健康、度假休闲市场迎来新风口。锦江酒店通过GIC孵化出一系列满足未来新消费的创新酒店,提升品牌内核,铺路高质量发展。具体做法可作为行业创新的范本研究。

/ 从商旅客到年轻态

随着年轻一代进入职场,其消费能力和消费意愿随之增长,并逐渐成为商旅消费的主流人群。据移动互联网商业智能服务平台QuestMobile发布的《2022Z世代洞察报告》显示,65.4%的“Z世代”用户在消费过程中关注品质,31%的“Z世代”用户在消费过程中关注体验,“悦己”、追求“质价比”、注重独特体验等,已成为其消费特点。

在此背景下,“年轻化”的中高端酒店市场增长潜力显现,同时也意味着竞争日渐激烈。要真正满足年轻消费群体的住宿需求,并不是简单“嫁接”电竞、剧本杀等时髦元素,更需从美学设计、空间管理、服务体验等多维度满足消费者的需求和痛点。

锦江酒店紧跟年轻人步伐,依托锦江GIC孵化了众多年轻态品牌,例如名字很运动的“缤跃”,是旗下首个360度围绕健康运动生活方式的中高端酒店品牌。它不再单纯是一个酒店,更是酒店+健身房+餐厅的有机组合,是综合运动健康生活方式的集合体。

据《2022有意思生活方式报告》分析,现在的年轻人全方位地在意健康。其中,76.4%的受访者更重视身体健康,61.1%的受访者更重视饮食健康及丰富性。熬夜后的面膜、下班后的健身课、聚餐时的轻食……对身体和饮食健康的关注,已经渗透到他们日常生活习惯的细节中。

因此,缤跃酒店并非小众化创新,而是踏上了几乎直面所有年轻消费者的“巨型赛道”:将酒店产业与大健康产业深度融合,打造更适合年轻人的健康运动酒店。

/ 从住酒店到微旅行

后疫情时代,每一次住酒店似乎就开启了一场微旅行。在此热潮下,以“躺平”为新风尚、带有主题特色的城市度假酒店成为最受消费者欢迎的酒店品类之一。

暻阁酒店GINCO HOTEL是锦江酒店旗下高端度假酒店品牌,也是锦江GIC国际化设计团队历时三年的倾心之作。通过对自然宁静、健康平衡、正念探索、感官律动的全方位体验营造,为追求身心平衡的高净值人群和有深度的千禧一代打造了一处东方谧境。暻阁首店于2020年6月落地上海静安区胶州路后,业绩表现一直不错,今年2月份有22天连续满房,最高RevPAR近800元。

图:上海静安暻阁酒店公区

带有鲜明国风特色的纯度假品牌云居酒店,向“城市度假”及“近郊度假”两大板块精准发力,快速开辟高品质度假酒店市场蓝海。除了富有当地魅力特色、演绎中式摩登美学的“心自闲云居”,还有雅趣风尚、悠然写意、亲和无拘的“庭冉云居”,丰富了云居系列品牌的文化内涵和度假模式。

有着浓郁地中海风情的欧暇·地中海酒店,也正在成为微旅行的优选之地。其以地中海色彩灵感——蔚蓝色的海岸、白色的沙滩、向日葵花田的金黄、质朴简洁的树木深棕色及“天堂之果”的橄榄绿色作为酒店主色调,并融入地中海建筑设计灵感如拱门、陶艺、藤编和空中花园等,构筑了一个三维的度假风情空间,同时通过打造“地中海”特色健康美食等一系列细致服务,为顾客带来地中海般的舒适生活体验。

图:欧暇·地中海酒店

当然,“酒店即旅行目的地”的品牌在未来还有很大丰满空间。Mintel资深旅游分析师Worthington 表示,“酒店品牌也可以在城市之外推广多样化旅行方案,例如沙滩周末、以冒险/活动和健康/自我提升为主题的短假方案等。”

/ 从空间设计到文旅融合

后疫情时代,酒店的空间不断扩展至第三甚至第四空间,串联其间的一定是产品和文化。文化挖掘的深入度也将影响酒店品牌的气质与产品独特性。

基于这样的思考,锦江将一系列文旅融合的创新玩法植入新锐品牌的落地以及经典品牌的运营中,从注重酒店的空间设计到为每一个酒店产品都融入一个故事,传统文化、在地文化等标志性元素也被提炼运用至产品设计与服务体验中。

以主打舒心健康北欧风的中高端品牌——舒与酒店的西安首店为例,其结合了所在地大雁塔景区特色和当地美食,融合西安十三朝古都的文化渊源,“烹制”了一份独特的文旅融合“菜单”。

重新界定自己的身份认同,找到文化着力点,是融入文旅发展的关键。

作为本土市场第一个围绕“国潮”文化打造的酒店品牌,原拓酒店是文旅融合的范本之一。原拓以不同城市门店为平台,通过主题共享空间的营造、艺术介入、品牌跨界、文创开发、快闪展览等方式,焕新演绎传统文化,呈现在地人文新趣风尚,为新一代消费者提供个性化旅居生活方式。

除了将文旅融合植入创新品牌,近年来锦江GIC还在不断探索更多新玩法。例如此次在创新峰会上亮相的敦煌星宿IP主题房,就是其联合行业生态伙伴重磅打造,希望依托敦煌这样的强IP效应,赋能在营酒店;此前联合锦江都城酒店推出的“小饼干经典建筑阅游记”,则是从餐饮模块切入,集合文旅巴士游、建筑可阅读、下午茶新体验等为一体,将酒店融入城市文化和旅行中。酒店是出发点、落脚点,也可以是文化目的地。

图:原拓酒店「YLab国潮研究所」

模块化“微创新”落地生根,成功密匙藏在哪?

“创新并不一定要颠覆性地大动周章。”

GIC 2023创新峰会前,锦江GIC高级副总裁陈飞告诉空间秘探,“大家往往更愿意研究未来的变化趋势,却容易忽略那些不变的趋势。如果可以梳理出那些不会改变的趋势,顺势而为,就有机会做一些可持续的微创新。”

近年来,锦江全球创新中心陆续研发了多个以体验为主的模块产品,如纯净客房、智能客房、在房健身(FITUP)、亲子礼遇(乐玩心球)、餐饮角落、香氛甄选、可持续发展等,这些创新模块已经或正在被持续植入锦江旗下国内外酒店的运营场景中,其中大部分落地于锦江酒店(中国区)。如“在房健身”特色客房,目前已落地潮漫、喆啡、希岸、7天等11个酒店品牌。

再以GIC人气模块——“纯净客房”为例,陈飞透露,“自去年开始,我们尝试在锦江酒店旗下的国内133个城市的麗枫、希尔顿欢朋、维也纳国际等16个酒店品牌中推广,迄今共铺设1739间客房,去年全年实现了同样房型下约400万元的溢价营收。”他介绍,当客人指定某类房型后,酒店会向其推荐被植入“纯净客房”模块的同样房型,由客人自选是否增加30至50元进行升级。结果显示,大部分客人乐意接受,并实现高复购。

“过去三年,住店客人对‘纯净客房’的关注点更多聚焦在疫情防护,从最初对客房内空气净化的要求转而对紫外线、次氯酸等消杀利器的需求。而今年新加入纯净客房模块的酒店,对于‘纯净’的关注会添加新的内容,如重新回到对客房内空气质量各项指标的注重,以及对于床品除螨、即热饮水机等方面更多的优化。”陈飞认为,关注到客人对纯净客房需求的细微变化,在投入创新的过程中,做些微创新,对于整个行业和客人来说,贡献都是大的。

今年各行业都在说高质量发展,酒店行业的高质量发展,不仅仅是开很多新店,而是要把每一个在营酒店内的服务和品质做高质量提升。

借助GIC的“微创新”,锦江酒店让消费者个性化、多样化、高品质的需求得以满足,也让酒店的运营效益不断提升。

寻找短期成效与长期主义之间的平衡,真正实现可持续发展

调查显示,选择酒店时,“可持续”已成为消费者的普遍期待。近9成消费者认为“可持续”是重要因素,也看重可持续酒店背后的附加价值。约8成消费者认为,可持续酒店是“更健康的”,“更有社会责任感的”,酒店可持续转型是各界的共同责任,只有住客配合酒店可持续行为才能真正实现酒店的可持续转型。

近些年,在“双碳”目标驱动之下,酒店的可持续发展无疑成为业界共同关注的热点话题。早在2021年5月,锦江国际集团就携旗下丽笙、卢浮酒店管理集团成立工作小组,联同世界旅游业理事会、全球头部酒店集团、分销合作伙伴、专家、国际组织与政府机关,共同发起“酒店可持续发展基准”(HSB)。该项目在去年4月正式推出时就已取得全球57家酒店产业相关公司的支持,代表共约50,000家酒店积极参与。

随着HSB的发布,锦江GIC在对国内消费者可持续消费理念和酒店可持续体验、功能需求进行深度调研之后,提出了覆盖运营、体验、品牌及营销层面的酒店可持续转型8项行动建议,为不同定位的品牌提供了兼具前瞻性和落地性的可持续转型蓝图。

锦江酒店在此基础上率先行动,面向旗下全国酒店编制颁布了具体实施指导规范,给出每一项基准的实施落地行动建议,并分享优秀酒店的案例供所有酒店参考。

2022年11月-12月, 3家先行试点酒店——深圳南山科技园希尔顿欢朋酒店、维也纳国际深圳北站店、锦江之星上海虹桥枢纽国家会展中心酒店先后通过了WTTC可持续发展8项基准认证,成为国内率先获得HSB认证标识的酒店。这也是锦江积极推进可持续转型、绿色高质量发展的重要成果之一。

今年,锦江酒店将持续推进旗下酒店完成 8 项基准认证。同时,锦江GIC对酒旅场景下的可持续发展探索仍在持续中,如数字化能效管理和循环经济模式下的布草回收等,这些未来都将进一步赋能酒店可持续发展。

图:可持续发展主题房

针对空间秘探提及的酒店投资人可能更在乎短期直接收益,而不愿投入太多成本用于酒店可持续建设,陈飞坦言:“创新收益不能太短视,不应一味追求3至12个月的回报周期,而要走一步,看三步,寻找短期成效与长期主义之间的平衡,自然就会达到共赢的成绩。”

他说,对于目前储备在锦江GIC模块库里,分处于设计、孵化、试点等不同阶段的近30个模块来说,变现与提升运营效率并非是唯二的研发导向,践行企业社会责任、推动企业高质量发展也是重要目标。

在中国酒店业经历了高速度发展后,创新、文旅融合、可持续的探索释放出了更加急迫的需求。

所谓高质量发展,就意味着,过去以“吃红利”的增长模式将退出历史舞台,未来公司的发展,是从外部动力变成内生动力——通过科技创新、商业创新、人才创新,以及以人为本的文化创新来驱动公司/品牌的再次发展。

当空间秘探问及“作为创新的先行者,需要面对被行业模仿常态化的问题,锦江GIC是否有这样的担忧”时,陈飞表示:就酒店创新而言,抄袭并不是一件坏事,“不要怕别人跟我们一起竞争”,有模仿或跟风,说明这个趋势判断是准确的。当然最终落地还是要实现差异化,把自己的产品打磨得更精益。

综上,创新也好,高质量发展也好,都是一个系统工程,既需要开放竞合的生态圈,也需要大海一样的智慧和胸怀。随着一年一度的锦江GIC创新峰会圆满举办,我们期待酒店创新2.0时代迎来新的答案。